การตลาดเเบบพูดต่อๆกัน

การตลาดเเบบพูดต่อๆกัน

        ในปัจจุบันต้องยอมรับว่า สื่อออนไลน์ หรือที่เราเรียกกันอย่างคุ้นเคยว่า Social Network เข้ามามีบทบาทในชีวิตประจำวันมากพอสมควร ซึ่งก็เข้าทางการตลาดแบบ Viral ที่อาศัยการบอกต่อโดยใช้สื่อที่เรียกว่า Social Network นี้เองในการเป็นสื่อกลาง จะกล่าวได้ว่าการตลาดแบบ Viral นั่นคือ การที่ผู้ส่งสารได้ไปประสบพบเจอแล้วเกิดอยากบอกต่อหรือแชร์ให้กับคนอื่นทราบ



ข้อดีของ Viral Marketing

  1. กระจายตัวได้อย่างรวดเร็ว จากสภาพสังคมในปัจจุบันที่มี Social Network เป็นสื่อกลางอยู่แล้วทำให้ไม่ใช่เรื่องยากที่จะแพร่กระจายข่าวสาร ซึ่งถ้าเราวิเคราะห์ดูแล้ว คนหนึ่งคนอาจมีเพื่อนหลายคนและพอสารได้กระจายไปยังหมู่เพื่อนเหล่านั้น เพื่อนของผู้ส่งสารก็จะกลายเป็นผู้ส่งสารที่จะนำไปบอกต่อให้กับเพื่อนของพวกเขาอีกทีหนึ่ง ซึ่งข่าวสารสามารถแพร่กระจายได้อย่างรวดเร็วในระยะเวลาอันสั้น

  2. มีน้ำหนักในเรื่องของความน่าเชื่อถือมากกว่าโฆษณารูปแบบอื่นๆ ต้องยอมรับว่าตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน เรื่องของปากต่อปากนั้น มีอิทธิพลกับการตัดสินใจมากพอสมควร เช่น ในการตัดสินใจซื้อสินค้าสักอย่างหนึ่ง ขั้นตอนในการพิจารณาคือ เลือกหายี่ห้อสินค้า หาข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นั้นๆ สอบถามผู้เชี่ยวชาญ หรือแม้กระทั่งสอบถามคนที่เรารู้จักในกรณีที่บุคคลผู้นั้นเคยใช้ตราสินค้านั้นหรือใช้งานอยู่ในปัจจุบัน

         เพื่อประกอบการตัดสินใจ อย่างในปัจจุบันที่เพิ่มเติมอีกอย่างหนึ่งก็คือ Social Network เมื่อผู้ใช้ได้ทดลองใช้แล้วนำไปโพสไว้ใน Blog หรือ Social Network เพื่อนของผู้ใช้อาจลองเข้ามาอ่านหรือเปิดดู รวมถึงได้แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับข่าวสารนั้นๆ ซึ่งมีความน่าเชื่อถือมากกว่าดูผ่านสื่อหรือโฆษณาจากทางผลิตภัณฑ์นั้นๆโดยตรง

            จะเห็นได้ชัดก็อย่างเช่น คลิปวิดีโอบนยูทูบหรือแม้กระทั่งบล็อครีวิวต่างๆ ที่ประสบความสำเร็จมาแล้วที่เห็นได้อย่างชัดเจนก็คือเว็บไซต์จีบันดอทคอม (Jeban.com) ที่เจ้าของเว็บเริ่มต้นจากการรีวิวผลิตภัณฑ์โดยที่ตนเองได้ทดลองใช้เอง หลังๆมาเริ่มมีเจ้าของผลิตภัณฑ์ส่งสินค้ามาให้รีวิว ซึ่งตัวอย่างดังกล่าวชี้ได้ชัดว่า Viral Marketing นี้ ทำให้ผู้รับสารมีความไว้วางใจและเชื่อในข่าวสารหรือข้อมูลที่ได้รับมา

  3. ต้นทุนต่ำ ขอเพียงแต่อาศัยความคิดสร้างสรรค์ และ ทักษะในการคิดและสื่อสาร เพียงเท่านี้ ผู้รับสารก็พร้อมที่จะเป็นผู้ทำหน้าที่กระจายข่าวสารให้คุณได้แล้ว


ข้อเสียของ Viral Marketing

      1. กระจายตัวได้อย่างรวดเร็ว เหรียญย่อมมีสองด้าน ในการกระจายตัวอย่างรวดเร็วนั้น ไม่ใช่ว่าจะไม่มีข้อเสีย เมื่อมีการกระจายตัวอย่างรวดเร็ว อาจไม่มีการกรองข่าวสารก่อนที่จะรับ ซึ่งถ้าเกิดเป็นข่าวสารที่ไม่ถูกต้องแล้วนั้น ผู้ได้รับข่าวสาร(เป็นจำนวนมาก) ก็จะได้รับทราบข่าวสารหรือโฆษณาเหล่านั้นในทางที่ผิดๆ รวมถึงการแสดงความคิดเห็นของผู้ส่งข่าวสาร ซึ่งอาจเป็นการชักนำไปสู่ความเข้าใจผิด ซึ่งอาจส่งผลอย่างร้ายแรงได้เช่นกัน

     2. มักเป็นกระแสหรืออยู่ในช่วงระยะเวลาสั้นๆเท่านั้น ข้อเสียอย่างหนึ่งก็คือ มักเป็นการเล่าขานในช่วงระยะเวลาไม่นาน มาเร็ว ก็มักจะไปเร็วเสมอ

ความสำคัญของตราสินค้า Brand Communication

ความสำคัญของตราสินค้า Brand Communication

Brand Communication
การสื่อสารตราสินค้า

ความหมาย

       ตราสินค้า (Brand) คืออะไร? มีองค์ประกอบอย่างไรบ้าง? อาจมีคำตอบหลากหลายแล้วแต่มุมมอง หรือทัศนะของผู้ให้คำนิยาม แต่ที่สำคัญที่สุด “ตราสินค้า” เป็นมากกว่าชื่อ หรือตราสัญลักษณ์ (Name and Logo) ซึ่งเป็นแค่ส่วนเล็ก ๆ ของตราสินค้า



         ดลชัย บุณยะรัตเวช CEO แห่งเดนสุยังค์ แอนด์ รูบิแคม หนึ่งในยักษ์ใหญ่ของบริษัทโฆษณา (2546 : 127-128) ให้ความหมายเกี่ยวกับตราสินค้า (Brand) ว่า “ Brandคือ ประสบการณ์ของผู้บริโภค (Consumer Experience) จากสิ่งที่แบรนด์นำเสนอรวมไปถึงการสื่อสารอื่นๆ ทุกอย่างที่ออกจากBrand (Other Brand Communication) Brand คือการสะสมรวบรวมของการรับรู้ (A collection of Perceptions ) เป็นผลของความเข้าใจและความรู้สึกรวมๆ เป็นสิ่งที่สะสมมาเรื่อยๆ เป็นการรับรู้ที่ยังอยู่ในหัวสมองคน”

           ศิริกุล เลากัยกุล รองกรรมการอำนวยการ สายงานคอร์ปอเรต แบรนด์ มาร์เก็ตติ้ง บริษัท จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ จำกัด(มหาชน) (2545:25) กล่าวว่า “แบรนด์คือชื่อเสียงจากทุกสิ่งทุกอย่างที่เป็นประสบการณ์รวมที่เกี่ยวกับสินค้า หรือบริษัท”

          David Ogilvy (อ้างถึงในวิทวัส ชัยปาณี) กล่าวสรุปถึงความหมายของตราสินค้า (Brand) เอาไว้ว่า "Brand คือสัญลักษณ์ที่ซับซ้อน เป็นการรวบรวมความรู้สึกที่มีต่อรูปร่างหน้าตาของสินค้า ต่อชื่อ ต่อบรรจุภัณฑ์ ต่อราคา ต่อความเป็นมา ชื่อเสียง และวิถีทางที่โฆษณา Brand เป็นสิ่งที่กำหนดด้วยความรู้สึกของผู้บริโภคที่เป็นผู้ใช้ และมีประสบการณ์กับ Brand นั้น"


        ในขณะที่ Kotler (1984) ให้ความหมายเกี่ยวกับ Brand ว่าหมายถึง “ชื่อสัญลักษณ์ โลโก้ ของอะไรอย่างหนึ่งที่จะบอกว่าสินค้าหรือบริการอย่างหนึ่งๆ เป็นของใคร และแตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร” ต่อมาในปี 1991 Kotler ได้ขยายความเพิ่มเติมว่า “ถ้าเป็น Brand ต้องสามารถจำแนกได้ 4 อย่างด้วยกัน” ได้แก่

(1) Attribute รูปร่างหน้าตาภายนอกที่จะทำให้เกิดความจดจำ
(2) Benefit บอกคุณประโยชน์
(3) Value ทำให้รู้สึกใช้แล้วภาคภูมิใจ ไว้ใจ และ
(4) Personality มีบุคลิกภาพ เช่น ใช้แล้วเป็นวัยรุ่น ใช้แล้วเป็นคนทันสมัยเป็นต้น (วิทวัส ชัยปาณี. 2546 : 6-7)

         ทั้งนี้วิทวัส ชัยปราณี CEO แห่ง Creative Juice G1 Creative Branding Agency (2546) สรุปว่า “Brand คือทุกอย่างที่สินค้ามีทั้งหมดรวมทั้งความรู้สึกอะไรบางอย่างที่ผู้บริโภคมีกับสินค้า หรือตรานั้น และเป็นเรื่องที่เกี่ยวกับบุคลิกภาพ (Personality) ความน่าเชื่อถือ (Trust / Reliability) ความมั่นใจ (Confidence)สถานภาพ (Status) ของประสบการณ์ (Share Experience) และความสัมพันธ์ (Relationship)”

          สรุปได้ว่า ตราสินค้า (Brand) หมายถึงสัญลักษณ์อันเป็นที่รวมความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้าอย่างใดอย่างหนึ่ง ทั้งในแง่ของลักษณะทางกายภาพ ชื่อ บรรจุภัณฑ์ ราคา ความเป็นมา ชื่อเสียง วิถีทาง การสื่อสารของสินค้านั้นทั้งมวล และหมายรวมไปถึงประสบการณ์ที่ผู้บริโภคมีต่อแนวทาง การดำเนินธุรกิจของเจ้าของสินค้านั้นด้วย กล่าวอย่างง่ายๆ ตราสินค้า (Brand) ก็คือ ความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภค กับสินค้าอย่างใดอย่างหนึ่ง ในทุกแง่มุมของสินค้านั้นๆ รวมกัน และสร้างรอยประทับอยู่ในใจผู้บริโภคนั่นเอง

        นอกจากตราสัญลักษณ์ (Logo)ของสินค้าแล้ว ตราสินค้าก็เป็นอีกส่วนหนึ่งที่มีผลต่อการสร้างผลิตภัณฑ์และมีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ซึ่งทั้ง 2 อย่างจะมีข้อแตกต่างกัน แต่จะมีข้อส่งเสริมซึ่งกันและกันสำหรับการสนับสนุนให้สินค้าแต่ละตัวนั้นสามารถเข้าไปครองใจของผู้บริโภคได้

         ดังนั้น Brand ไม่ใช่แค่ logo ไม่ใช่แค่โฆษณา และไม่ใช่แค่รูปแบบบรรจุภัณฑ์ ความหมายของ Brand จากผู้รู้ทางโฆษณา Mr. Jack Trout กล่าวว่า “ตราสินค้า หรือBrand คือความรู้สึก หรือ ความประทับใจโดยรวมต่อสินค้ายี่ห้อนั้นๆ ที่ถูกสร้างขึ้นในใจของผู้บริโภค ทั้งจากการโฆษณา, ประสบการณ์การใช้สินค้า, ภาพพจน์ขององค์กรและบุคลากรจากสินค้าและบริการ รวมถึง ประสบการณ์ใด ๆ ก็ตามเกี่ยวกับสินค้าและบริการของ Brand นั้น ๆ”

         กล่าวโดยรวมได้ว่า Brand เป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้ (แต่อธิบายได้) ให้ความรู้สึก ความหมาย คุณค่า รวมถึงความสัมพันธ์ที่ดี ที่ผู้บริโภคมีต่อ Brand นั่นเอง และก็เป็นเหตุผลที่คนยอมจ่ายแพงกว่า เพื่อให้ได้ Brand ที่ตัวเองพึงพอใจ (แม้ว่าบางทีอาจจะจ่ายแบบไร้เหตุผลก็ตาม เช่น กระเป๋า รองเท้า เสื้อผ้า Brandดังๆ จากเมืองนอก)

        เมื่อพอเห็นภาพแล้วว่า Brand เป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้แต่ให้ความรู้สึกได้ (Subjective) ดังนั้น Brand คือ ส่วนแบ่งในใจของผู้บริโภคไม่ใช่ ส่วนแบ่งทางการตลาด (Market Share) โดยตรง แม้จะไม่ใช่ส่วนแบ่งทางการตลาด แต่เป็นส่วนแบ่งในใจของผู้บริโภค ในวงการโฆษณาจึงเชื่อกันว่าปัจจัยเหล่านี้มักจะมีความสัมพันธ์กัน เช่น ถ้ามีการใช้เงินในโฆษณาประชาสัมพันธ์มากขึ้น ส่วนแบ่งในใจของผู้บริโภคก็เพิ่มมากขึ้น และท้ายที่สุด ส่วนแบ่งของทางการตลาด ก็น่าจะมีแนวโน้มที่เพิ่มขึ้นเช่นกัน

จัดองค์การแบบแบนราบ

การจัดองค์การแบบแบนราบ (flat organization)

        ในปัจจุบันองค์กรต่าง ๆ เป็นองค์กรแห่งการเรียนรู้ (Learning organization) มีการเรียนรู้ การพัฒนาเพื่อการอยู่รอดและเจริญเติบโตของธุรกิจ มีการนำการจัดการสมัยใหม่มาใช้ให้เหมาะสมกับธุรกิจ การจัดการที่นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงทั้งโครงสร้าง บุคลากร วิธีการดำเนินการอย่างถอนรากถอนโคน เช่น การรีเอ็นจีเนียริ่ง (Reengineering) หรือการปรับลดขนาดองค์กร (Downsizing) เป็นการปรับเปลี่ยนขนาดของธุรกิจให้เหมาะสม  หรือการใช้แหล่งงานภายนอก (Outsourcing)



          การรีเอนจีเนียริ่ง (Reengineering)

              การรีเอนจีเนียริ่ง  เป็นแนวคิดในการปรับปรุงและพัฒนาเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการบริหารงานการผลิต  และหรือการให้บริการขององค์กร

              การรีเอนจีเนียริ่ง  เป็นแนวคิดของไมเคิล แฮมเมอร์และเจมส์ แชมฟี (Michacl Hammer and James Champly, 1994)

              สำหรับความหมายของรีเอนจีเนียริ่งนั้น  แฮมเมอร์และแชมฟีให้ความหมายไว้ว่า  หมายถึง  การพิจารณาถึงหลักการพื้นฐานของธุรกิจเดิม  และการสร้างหลักการขึ้นใหม่  เพื่อให้บรรลุถึงประสิทธิภาพขององค์การใน  4  ด้าน  คือ  ต้นทุน  คุณภาพ  การบริการและความรวดเร็ว

              นอกจากนั้นคณะกรรมราชบัณฑิต  ได้ให้ความหมายของรีเอนจีเนียริ่งไว้ว่า  หมายถึง  การรื้อปรับระบบ

              โดยสรุป  การรีเอนจีเนียริ่ง  หมายถึง  การรื้อและรวมทั้งปรับระบบองค์การ  เพื่อให้เกิดการปรับปรุงและพัฒนาองค์การ  ให้เกิดประสิทธิภาพทั้ง  4  ด้าน  คือ  การลดต้นทุน  การเพิ่มคุณภาพของผลผลิต  บริการ  และความรวดเร็ว

              หลักการของรีเอนจีเนียริ่ง  แฮมเมอร์และแชมฟี  ได้กำหนดหลักการไว้ดังนี้

                      1.  ต้องไม่ยึดติดอยู่กับหลักการเก่า ๆ และแนวคิดเดิม
                      2.  ต้องให้เกิดการเปลี่ยนแปลงเป็นของใหม่ทั้งหมด
                      3.  ต้องให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่ยิ่งใหญ่มโหฬาร
                      4.  ต้องเน้นที่กระบวนการทำงานโดยใช้บุคลากรน้อยที่สุด
                      5.  ต้องนำระบบเทคโนโลยีสารสนเทศมาใช้ในกระบวนการทำงาน
                      6.  ต้องกำหนดตัวชี้วัดผลการปฏิบัติให้ชัดเจน
                      7.  ต้องจัดสายการบังคับบัญชาในองค์การให้สั้นลง  โดยจัดองค์กรแบบแนวราบ (Flat organization)
                      8.  ต้องเน้นการให้ความสำคัญกับเจ้าหน้าที่ระดับปฏิบัติการ

              กระบวนการของรีเอนจีเนียริ่ง  แฮมเมอร์ได้บรรยาย  ณ  ศูนย์ประชุมแห่งชาติสิริกิติ์  เมื่อเดือนพฤษภาคม  2538  ได้กำหนดกระบวนการของรีเอนจีเนียริ่ง  ไว้เป็น  4  ขั้นตอน  ดังนี้

                   1.  ขั้นระดมพลัง
                   2.  ขั้นวิเคราะห์
                   3.  ขั้นออกแบบกระบวนการธุรกิจใหม่
                   4.  ขั้นนำไปใช้

ซึ่งมีรายละเอียดดังนี้

ขั้นระดมพลัง

1.  สร้างรูปแบบใหม่ของกระบวนการธุรกิจ
2.  กำหนดทีมงานรับผิดชอบการรีเอนจีเนียริ่ง
3.  กำหนดยุทธศาสตร์
4.  ให้ความสำคัญในกระบวนรีเอนจีเนียริ่ง

ขั้นวิเคราะห์

1.  กำหนดขอบเขตและทิศทางของธุรกิจ
2.  ศึกษาความต้องการของผู้รับบริการ
3.  ศึกษากระบวนการบริหารและจัดการในปัจจุบัน
4.  ค้นหาจุดอ่อนของระบบปัจจุบัน

5.กำหนดเป้าหมายของระบบใหม่

ขั้นการออกแบบใหม่

1.  กำหนดแนวคิดของกระบวนการบริหารและจัดการใหม่
2.  ออกแบบระบบงานใหม่
3.  พัฒนารายละเอียดของระบบงานใหม่
4.  ทดสอบระบบงานใหม่
5.  ประเมินผลระบบงานใหม่

ขั้นนำไปใช้

1.  ทดลองนำระบบงานใหม่ไปใช้โดยโครงการนำร่อง
2.  ประเมินผลโครงการนำร่อง
3.  ปรับปรุงและพัฒนาระบบงานให้ดียิ่งขึ้น
4.  ปรับปรุงและพัฒนาสนับสนุนให้มีประสิทธิภาพ
5.  นำระบบงานใหม่มาใช้จริง

       ผู้นำการรีเอนจิเนียริ่งในประเทศไทย  สำหรับในประเทศไทยนั้นมีบุคคลที่สมควรได้รับการยกย่องว่าเป็นผู้นำการรีเอนจีเนียริ่ง  ได้แก่  คุณบัณฑูร  ล่ำชำ  กรรมการผู้จัดการใหญ่ธนาคารกสิกรไทย  จำกัด  (มหาชน)  ในการรีเอนจีเนียริ่งได้เริ่มจัดตั้งทีมงาน  5  ทีม  ดังนี้

1.  ทีมงานกระบวนการให้บริการของสาขา
2.  ทีมงานกระบวนการให้บริการที่ศูนย์ธุรกิจต่างประเทศ
3.  ทีมงานกระบวนการอนุมัติเครดิต
4.  ทีมงานกระบวนการแก้ไขหนี้
5.  ทีมงานกระบวนการโอนเงินและชำระเงินทุกประเภท

           สำหรับกระบวนการที่ได้ดำเนินการและเห็นเป็นรูปธรรมแล้ว  คือ  กระบวนการให้บริการที่สาขา   โดยได้กำหนดขั้นตอนและเนื้องานที่สำคัญ  ดังนี้

1.  การปรับปรุงโครงสร้างและรูปแบบการปฏิบัติงาน
2.  การกำหนดรายละเอียดและขั้นตอนการปฏิบัติงาน
3.  การปรับปรุงโครงสร้างการบริหารบุคลากรและอำนาจหน้าที่ต่าง ๆ
4.  การออกแบบงานและรูปแบบงานใหม่
5.  การปรับปรุงประสิทธิภาพของระบบคอมพิวเตอร์
6.  การพัฒนาระบบข้อมูลที่จำเป็นสำหรับสาขา

         ธนาคารกสิกรไทยได้เริ่มทำรีเอนจีเนียริ่งเป็นครั้งแรกที่สาขาสนามเป้า  กรุงเทพมหานคร  เมื่อวันที่  14  กุมภาพันธ์  2537  ซึ่งปรากฏว่าประสบความสำเร็จด้วยดี  ดังต่อไปนี้

การเพิ่มประสิทธิภาพในการให้บริการ  ปรากฏผลดังนี้

1.  ลดแบบพิมพ์จาก  7  แบบ  เหลือเพียง  1  แบบ
2.  ลดใบคำขอถอนเงินจาก  4  แบบ  เหลือ  1  แบบ
3.  ลูกค้าได้รับบริการรวดเร็วขึ้น  โดยเฉลี่ย  60 – 70%  คือ

ลดเวลาการนำเช็คขึ้นเงินสดจาก  5.2 – 10 นาที  เหลือเพียง 1.6 – 5 นาที
ลดเวลาการซื้อสมุดเช็คจาก 15 – 20 นาที  เหลือเพียง 3.7 – 8 นาที
ลดเวลาการซื้อดราฟต์จาก  12 – 18 นาที  เหลือเพียง  3 – 5 นาที
ลดเวลาการเปิดบัญชีใหม่จาก  20 – 25 นาที  เหลือเพียง  5.6 – 10 นาที

                 ธนาคารกสิกรไทย  ทำรีเอนจีเนียริ่งทั้ง  5  ทีมงาน  สำเร็จภายใน  7  ปี  โดยใช้เงินลงทุนประมาณ  2,500  ล้านบาท  ผลจากการทำรีเอนจีเนียริ่ง  นอกจากจะเพิ่มประสิทธิภาพในการให้บริการแก่ลูกค้าแล้ว  ยังจะช่วยประหยัดค่าใช้จ่ายได้ประมาณปีละ  1,000  ล้าน  นับว่าคุ้มค่าสำหรับการลงทุนทำรีเอนจีเนียริ่ง

การปรับลดขนาดองค์กร (Downsizing)

           การปรับลดขนาดองค์การให้เล็กลงเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพมากขึ้น  เป็นแนวคิดการจัดการสมัยใหม่ที่นักธุรกิจสมัยนี้มักเรียกกันว่า  Downsizing  จุดเริ่มต้นตั้งแต่ทศวรรษที่  1980  ในสหรัฐอเมริกา  เช่น  International  Business  Machines  หรือ  IBM  หรือ  บริษัท  Eastman  Kodak,  ธนาคาร  Citicorp  เป็นต้น
การปรับลดขนาดองค์กร (Downsizing)  หมายถึง มาตรการหรือแผนการที่จัดทำขึ้นเพื่อกำจัดตำแหน่งหรืองานต่าง ๆ ดังนั้น การปรับลดขนาดขององค์กรนี้ จึงไม่ได้หมายความว่าจะเป็นการลดคนงาน แต่รวมถึงลดงานต่าง ๆ และตัดหน้าที่การปฏิบัติงานบางอย่างออกไป ธุรกิจอาจจะต้องซื้อเครื่องมือเครื่องใช้มาทดแทนพนักงานที่ถูกตัดออกไป คือ การนำเครื่องจักรเข้ามาใช้แทนแรงงานคน

           สาเหตุของการปรับลดขนาดขององค์กร  คือ  เมื่อธุรกิจอยู่ในสภาพที่คับขัน  สภาวะที่วิกฤติ  การที่มีหนี้สินมาก  ไม่มีเงินสดมากพอในการหมุนเวียน  การสูญเสียส่วนการครองตลาด  เป็นต้น  ดังนั้นจึงจำต้องมีการปรับลดขนาด  ตัดตำแหน่ง  พนักงาน  และงานบางส่วนออกไป  เพื่อความอยู่รอดของธุรกิจ  ประโยชน์ในการปรับลดขนาดธุรกิจ  มีอยู่  2  มุมมอง  ได้แก่

1.  เป็นการลดต้นทุนต่าง ๆ ที่จะเกิดขึ้นในอนาคต
2.  การให้ความสำคัญกับผลประโยชน์ที่องค์การจะได้รับ  (Organization Benefits)

           แต่นโยบายที่ลดขนาดขององค์กรมักไม่ประสบความสำเร็จในช่วงแรก  คือปี  1982 – 1988  สาเหตุที่สำคัญเพราะบริษัทเหล่านั้นไม่มีนโยบายหรือโครงการใด ๆ ที่เกี่ยวกับการทบทวนความรู้  ความสามารถ  การฝึกอบรมพนักงาน  เพื่อเตรียมการให้พร้อม  เป็นต้น  และอีกประการหนึ่งก็คือ  การที่ผู้บริหารงานระดับสูงไม่ได้ให้ความสำคัญต่อพนักงาน  หรือผู้ใต้บังคับบัญชาเท่าที่ควร  ซึ่งโดยทั่วไปแล้วหากจะมีการนำกลยุทธ์การปรับลดขนาดองค์การมใช้  บริษัทควรมีการเตรียมการในลักษณะการลงทุนในระยะยาวในด้านการฝึกอบรม  และการบริหารงานก่อนหน้าพอสมควรจึงจะเกิดผลที่ดี  และปัญหาที่มักจะพบได้บ่อยก็คือ  การที่พนักงาน (Staff) ไม่อยากที่จะถ่ายทอดทักษะความรู้ให้แก่ผู้อื่น  หรือปัญหาด้านขวัญกำลังใจที่ดีของพนักงานอาจจะลดน้อยลงไป

        ปัญหาในการปรับลดองค์กรแล้วทำให้ต้นทุนค่าใช้จ่ายไม่ได้ลงลงคืออีกปัญหาหนึ่ง  โดยมีสาเหตุหลัก ๆ อยู่  4  ประการ  ได้แก่

       ประการแรก  บริษัทที่ปรับลดขนาดองค์การลง  โดยการเลิกจ้างพนักงานที่ทำหน้าที่ปรึกษานั้น  ในที่สุดก็จำต้องไปจ้างที่ปรึกษาจากภายนอกมาทำหน้าที่แทน  ซึ่งค่าใช้จ่ายค่าที่ปรึกษาจากภายนอกมักจะมีค่าใช้จ่ายที่ค่อนข้างสูง

        ประการที่สอง  คือ  ในกรณีที่จำต้องว่าจ้างพนักงานที่ออกไปให้กลับมาทำงานดังเดิม  ทำให้พนักงานเหล่านี้สามารถเรียกค่าจ้างหรือค่าแรงที่สูงได้

       ประการที่สาม  เมื่อพนักงานที่สาขาใหญ่หรือสำนักงานใหญ่  ถูกลดจำนวนลง  ทำให้พนักงานในสาขาย่อย  ๆ  จำเป็นต้องทำงานหนักขึ้น  ต้องหาข้อมูลด้วยตนเองทั้งหมด  และมักลงเอยที่การว่าจ้างผู้เชี่ยวชาญในด้านการวางแผน  ตลอดจนผู้เชี่ยวชาญด้านต่าง  ๆ  มาให้ความรู้แก่หน่วยงานของตน  ซึ่งทำให้ค่าใช้จ่ายกลับเพิ่มสูงมากขึ้น

       ประการที่สี่  บริษัทที่ปรับลดขนาดขององค์การหลายแห่งพบว่า  ค่าใช้จ่ายในการฝึกอบรมพนักงานในระดับปฏิบัติการให้สามารถเป็นผู้เชี่ยวชาญ  หรือทำหน้าที่ให้คำปรึกษามีต้นทุนค่าใช้จ่ายสูงมาก

ลำดับขั้นของการลดขนาดของกิจการ

1.  การตัดสินใจที่จะลดขนาดกิจการ  สิ่งที่ควรทำในระยะสั้นก่อนการลดขนาดกิจการจริง  คือ  นโยบายการหยุดรับพนักงาน  การไม่ขึ้นเงินเดือน  เข้มงวดในเรื่องการทำงานล่วงเวลา  ตัดลดเงินเดือน  ไม่จ่ายโบนัส  เป็นต้น  บางแห่งใช้วิธีการเกษียณก่อนอายุการทำงาน  แล้วให้เงินชดเชย

2.  การวางแผนลดขนาดกิจการ  ต้องคำนึงถึงความต้องการของผู้ถือหุ้นด้วย  และต้องมีความเชี่ยวชาญพอทีการดำเนินการ  คำนึงผลกระทบที่จะเกิดขึ้น  ตลอดจนต้องมีอบรมให้ความรู้  หรือชี้แจงทำความเข้าใจให้กับพนักงานในองค์กร

3.  ประกาศอย่างเป็นทางการ  ขั้นตอนนี้จะต้องเปิดเผย  และซื่อสัตย์  เกี่ยวกับเหตุผลในการลดขนาดกิจการ  และขั้นตอนปฏิบัติ  และพนักงานที่ถูกลดขนาดกิจการต้องได้รับสวัสดิการ  ค่าตอบแทนที่เหมาะสม  สุดท้ายจะต้องประกาศวัน  เวลา  และข้อกำหนดเกี่ยวกับกฎหมายแรงงานที่จะต้องทำให้ถูกต้อง

4.  ดำเนินการลดขนาดกิจการ  เมื่อทำการครบทั้ง  3  ขั้นตอน  ในขั้นสุดท้ายนี้พึงต้องระวัง  หลีกเลี่ยงความเสียหายที่จะเกิดขึ้นจากทั้งภายนอกและภายในเอง

          สรุป  ในองค์การธุรกิจที่มีการปรับลดขนาดขององค์การลง  พนักงานระดับบริหารที่ยังคงทำงานอยู่จะต้องทำในสภาพแวดล้อมที่ขาดความเป็นมิตร  ต้องมีภาระกิจเพื่อดูแลพนักงานผู้ใต้บังคับบัญชาอย่างใกล้ชิด  และมักจะลงเอยด้วยการทำงานที่มีชั่วโมงยาวนานกว่าเดิม  จากสภาวะการณ์ที่เกิดขึ้นเช่นนี้เอง  ทำให้ผู้จัดการหลายต่อหลายคนไม่อยากจะทำงานต่อไป  หรือไม่มีความสามารถที่จะทำงานต่อไปได้  ในที่สุดก็จะมีบางคนลาออกไปหรือคอยโอกาสที่จะลาออกไปอยู่ที่อื่น  ดังนั้นจึงเป็นหน้าที่ของทุนคนในองค์การ  และสำหรับผู้บริหารในการที่จะช่วยให้กิจการอยู่รอดและประสบผลสำเร็จในการประกอบกิจการ

การใช้แหล่งงานภายนอก  (Outsourcing)

               แนวโน้มการเจริญเติบโตที่รวดเร็วของธุรกิจคือ  การหาแหล่งภายนอก  ซึ่งเป็นการปฏิบัติงานนอกเหนือจากภายในธุรกิจของตนเองที่ต้องการผู้ร่วมค้าที่มีคุณภาพระดับสูงในส่วนงานพิเศษต่าง ๆ ซึ่งนิยมใช้ในต่างประเทศมาก่อนในระดับครอบครัว  เช่น  งานบ้าน  เลี้ยงเด็ก  ในประเทศไทยเราที่นิยมใช้แหล่งงานภายนอก  คือ  บริษัทยาม  บริษัททำความสะอาด  การขนส่ง  และการให้สัมปทาน  การประมูล  ในระบบการควบคุมคุณภาพ  การใช้แหล่งภายนอกจะประสบผลสำเร็จเมื่อมีการเอาใจใส่ดูแลการเลือกสรรการปฏิบัติงาน

            เพื่อบรรลุผลสำเร็จด้านคุณภาพซึ่งเป็นประโยชน์ในการใช้แหล่งงานภายนอก  ทำให้เกิดการประหยัดต้นทุน  ลดจำนวนบุคลากร  และยืดหยุ่นได้  แม้แต่ภาครัฐก็ใช้เทคนิคนี้ช่วยลดต้นทุนและเพิ่มประสิทธิภาพได้  เนื่องจากเมื่อประมาณการแล้วประโยชน์ที่ได้รับมีมากกว่าจะดำเนินการเอง  ในปัจจุบันธุรกิจใหญ่ ๆ ไม่ผลิตสินค้าเองโดยเฉพาะชิ้นส่วนต่าง ๆ มักจะจ้างแหล่งงานภายนอก  เช่น  การผลิตรถยนต์   เครื่องใช้ไฟฟ้า  คอมพิวเตอร์  เป็นต้น

สรุป

          การเปลี่ยนแปลง (Change) เป็นสิ่งที่แน่นอนและเกิดขึ้นตลอดเวลารอบ  ๆ  ตัวเราทุกคน  องค์การธุรกิจต้องเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมอยู่ตลอดเวลา  จนกระทั่งช่วงปลายศตวรรษที่  20  ที่กระบวนการโลกาภิวัฒน์ได้ผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงแบบก้าวกระโดด  โดยการเปลี่ยนแปลงองค์การมีสาเหตุมาจาก  ต้องการให้องค์การสามารถอยู่รอดได้  องค์การทุกองค์การต้องการเจริญเติบโตหรือเมื่อมีการเปลี่ยนแปลงผู้บริหาร

           โดยที่เราสามารถแบ่งประเภทของการเปลี่ยนแปลงองค์การออกได้เป็น  2  ประเภท  คือ  การเปลี่ยนแปลงแบบตอบสนองและการเปลี่ยนแปลงแบบวางแผน  ซึ่งผลลัพธ์ที่ได้หลังการเปลี่ยนแปลงแบบวางแผนจะเป็นไปตามที่คาดหวังมากกว่าการเปลี่ยนแปลงแบบตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลง  เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงแบบวางแผนมีลักษณะสำคัญคือ  มีการวางแผนอย่างแน่นอน  มีลักษณะของความคิดริเริ่มสร้างสรรค์  มีความร่วมมือร่วมใจกัน  ไม่มีการใช้อำนาจขู่บังคับ  และนำความรู้ที่ได้จากปัญหาที่เกิดขึ้นจริงมาผสมผสานเข้ากับทฤษฎีในการที่จะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงแบบวางแผน  มาจากทั้งพลังจากภายในองค์การ  และพลังจากภายนอกหรือสภาพแวดล้อมซึ่งจะมีผลกระทบต่อการเปลี่ยนแปลงองค์การมากกว่าพลังผลักดันจากภายในองค์การ  เนื่องจากแรงผลักดันภายนอกจะไม่สามารถควบคุมได้

         นอกจากนี้  Nedlor  และ  Tushman  แบ่งประเภทของการเปลี่ยนแปลงตามระดับความเข้มข้นของการเปลี่ยนแปลง  ได้แก่  การปรับปรุง  การปรับตัว  การจัดทิศทาง  การสร้างขึ้นใหม่  กรอบความคิดของการเปลี่ยนแปลง  ปกติการเปลี่ยนแปลงขององค์การจะเกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนแปลง  องค์ประกอบที่สำคัญอย่างใดอย่างหนึ่งหรือมากกว่า  ซึ่งมักจะเชื่อมโยงและเกี่ยวข้องกัน  ที่อาจสร้างความต้องการหรือผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงองค์ประกอบอย่างอื่น  โดยที่เราอาจจะระบุขอบเขตที่สำคัญ ๆ ของการเปลี่ยนแปลงองค์การจากกรอบความคิดในการเปลี่ยนแปลง  ได้แก่  การเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์  การเปลี่ยนโครงสร้าง  การเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยี  การเปลี่ยนแปลงบุคคล  การเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรม  ผู้บริหารมักจะนำเทคนิคการสมัยใหม่มาใช้  เช่น  รีเอนจีเนียริ่ง  การปรับลดขนาดกิจการ  ซึ่งเป็นปัจจัยหนึ่งที่ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงและเป็นการพัฒนาองค์กร

       Kurt  Lewin  ได้กล่าวถึงการพัฒนาแบบจำลองการเปลี่ยนแปลงองค์การ  โดยจำแนกออกเป็น  3  ขั้นตอน  คือ  การละลายสภาวะเดิม  การเปลี่ยนแปลงและการทำให้ดำรงอยู่อย่างมั่นคงโดยธรรมชาติแล้วบุคคลจะต้องป้องกันตนเองจากผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นจากการเปลี่ยนแปลง  เมื่อเขาคาดว่ามีการเปลี่ยนแปลงจะทำให้เกิดความไม่ปลอดภัยต่อความสัมพันธ์  สถานภาพทางสังคมและการเคารพนับถือที่ตนเองได้รับก็จะหายไปด้วย  จึงเกิดการต่อต้านขึ้นโดยแสดงพฤติกรรมต่าง  ๆ  กรณีองค์การมีการเปลี่ยนแปลงอาจเกิดจากหลายสาเหตุที่มีผลกระทบต่อองค์การ  จึงทำให้องค์การมีความจำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงในการทำกิจกรรมของบริษัท

         เหตุผลในการมีพฤติกรรมต่อต้านการเปลี่ยนแปลงมาจากหลายสาเหตุ  แต่การต่อต้านจะมากหรือน้อยขึ้นอยู่กับความกลัวในความไม่แน่นอน  การขาดความเข้าใจและเชื่อมั่น  นิสัย  ความคิดเห็น  และการรับรู้ที่มีความแตกต่าง  ผลประโยชน์ การต่อต้านการเปลี่ยนแปลงไม่ใช่ว่าจะไม่ดีไปทั้งหมด  ถ้าไม่มีการต่อต้านเลย  พฤติกรรมที่แสดงออกจะอยู่ในรูปของความสับสน  ความไม่เข้าใจกัน  การเปลี่ยนแปลงสามารถให้ประโยชน์เช่นกันคือ

            การต่อต้านจะเป็นการสนับสนุนให้เกิดการตรวจสอบอีกครั้งถึงข้อเสนอที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลง  ช่วยชี้เฉพาะเจาะจงลงไปถึงบริเวณที่การเปลี่ยนแปลงก่อให้เกิดปัญหา  เป็นการได้รับข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับความรุนแรงทางอารมณ์ของผู้ต่อต้าน  และช่วยให้รับทราบว่าการติดต่อสื่อสารควรจะเป็นรูปแบบใดจึงจะเหมาะสม ผู้บริหารจะต้องพยายามหาวิธีการที่จะทำให้องค์การมีความยืดหยุ่น  เพื่อองค์การจะได้พร้อมกับการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา  โดยวิธีใช้การศึกษาและการติดต่อสื่อสาร  การให้มีส่วนร่วมในการเปลี่ยนแปลง  การอำนวยความสะดวกและสนับสนุน  การเจรจาต่อรอง  หรือการบีบบังคับการลงโทษทั้งทางตรงและทางอ้อม

เงินทุนหมุนเวียนมีความสำคัญอย่างไร

เงินทุนหมุนเวียนมีความสำคัญอย่างไร

         เงินทุนหมุนเวียน คือ เงินทุนที่กิจการต้องใช้หมุนเวียนสำหรับการดำเนินงานก่อนที่กิจการจะได้รับเงินสดจากการขายสินค้าและบริการ หรือการชำระหนี้จากลูกหนี้การค้า



          หรือ เงินทุนหมุนเวียน หมายถึง เงินทุนที่กิจการต้องมีสำรองไว้ใช้หมุนเวียน ตั้งแต่กิจการเริ่มจ่ายเงินสดในการชำระค่าสินค้า/วัตถุดิบหรือชำระหนี้คืนเจ้าหนี้การค้า และจ่ายค่าใช้จ่ายดำเนินงานต่างๆ จนกว่ากิจการจะได้รับเงินสดจากการขายสินค้าหรือบริการ หรือรับชำระเงินจากลูกหนี้การค้า (โดยไม่นับรวมถึงการซื้อสินทรัพย์ เช่น อาคาร เครื่องจักร ยานพาหนะ อุปกรณ์ เครื่องใช้สำนักงาน เป็นต้น) เพื่อให้กิจการสามารถขายสินค้าและบริการได้ตามเป้าหมาย

        การคำนวณหา “ความต้องการเงินทุนหมุนเวียน” อย่างง่าย
ในที่นี้ เราจะแสดงสูตรคำนวณหาความต้องการเงินทุนหมุนเวียน ที่เจ้าหน้าที่สินเชื่อของธนาคารนิยมใช้

ดังนี้

      เงินทุนหมุนเวียน = ลูกหนี้การค้า + สต๊อคสินค้า/วัตถุดิบ – เจ้าหนี้การค้า
แต่โดยทั่วไปธนาคารจะไม่พิจารณาให้วงเงินสินเชื่อสำหรับเงินทุนหมุนเวียนมากกว่าความต้องการใช้เงินทุนหมุนเวียน ขึ้นอยู่กับนโยบายธนาคาร

      ตัวอย่างการคำนวณหาความต้องการใช้เงินทุนหมุนเวียนอย่างง่าย
ตัวอย่างร้านขายหมูปิ้ง บางคนอาจคิดว่ากิจการประเภทนี้อาจไม่มีความต้องการใช้เงินทุนหมุนเวียน แต่ในความจริงแล้ว กิจการก็มีความต้องการใช้เงินทุนหมุนเวียนในแต่ละวันเช่นกัน

        ร้านขายหมูปิ้งมีวัตถุดิบ เช่น หมูปิ้ง, ไม้, เครื่องปรุง, สมุนไพร เป็นต้น โดยต้องเตรียมซื้อวัตถุดิบและหมักหมูไว้ก่อนแล้วรอขายในวันถัดไป (หรือใช้เวลาประมาณ 1 วันจึงได้รับเงินค่าหมูปิ้ง)

หากกิจการมียอดขายจำนวน 3,000 บาท/วัน มีต้นทุนวัตถุดิบประมาณการร้อยละ 50 ของยอดขาย

         แสดงว่า กิจการต้องซื้อวัตถุดิบในการทำหมูปิ้งจำนวน 1,500 บาท/วัน แต่กว่ากิจการจะได้รับเงินสดเป็นค่าหมูปิ้งทั้งหมดก็อีก 1 วัน
         
         จะเห็นได้ว่า เมื่อพิจารณาเฉพาะวัตถุดิบ ร้านค้าหมูปิ้งนี้จะมีความต้องการเงินทุนหมุนเวียนอย่างน้อยที่สุดจำนวน 1,500 บาท

        ดังนั้น หากเจ้าของร้านหมูปิ้งมีเงินทุนของตัวเองจำนวน 1,500 บาท แล้วก็ไม่จำเป็นจะต้องกู้ยืมเงินจากแหล่งอื่น เช่น เจ้าหนี้นอกระบบ สถาบันการเงิน ธนาคาร เป็นต้น
หากเราใช้สูตรคำนวณข้างต้น
เงินทุนหมุนเวียน = ลูกหนี้การค้า + สต๊อคสินค้า/วัตถุดิบ – เจ้าหนี้การค้า
เงินทุนหมุนเวียน = 0 + 1,500 – 0

        การคำนวณหา “ความต้องการเงินทุนหมุนเวียน” เราสามารถคำนวณหาความต้องการเงินทุนหมุนเวียนได้หลายวิธี ได้แก่

สูตรเงินทุนหมุนเวียน (ซึ่งจะกล่าวต่อไป)
เงินทุนหมุนเวียน = ลูกหนี้การค้า + สินค้าคงเหลือ – เจ้าหนี้การค้า
วงจรเงินสด (Cash Conversion Cycle)
ประมาณการงบกระแสเงินสด (Cash Flow Projection)

ซึ่งแต่ละวิธีจะให้หาค่าความต้องการเงินทุนหมุนเวียนที่ใกล้เคียงกัน ในที่นี้ จะขอกล่าวถึงเฉพาะการใช้สูตรเงินทุนหมุนเวียน
เงินทุนหมุนเวียน = ลูกหนี้การค้า + สินค้าคงเหลือ – เจ้าหนี้การค้า

       สินค้าคงเหลือ หรือสินค้าคงคลัง (Inventory) หรือที่นิยมเรียกว่า สต๊อค (Stock) ประกอบด้วย สต๊อควัตถุดิบ (Raw Materials), งานระหว่างทำ (Work in Process), และสต๊อกสินค้าสำเร็จรูป (Finished Goods)

      ทั้งนี้ กิจการซื้อมาขายไปหรือพาณิชยกรรมมีเฉพาะสต๊อคสินค้าสำเร็จรูปเท่านั้น ส่วนกิจการแปรรูปหรือผลิตหรืออุตสาหกรรมก็จะมีสต๊อควัตถุดิบและงานระหว่างทำเพิ่มขึ้นมา

หรือ

เงินทุนหมุนเวียน = ลูกหนี้การค้า + (สต๊อควัตถุดิบ + งานระหว่างทำ + สต๊อคสินค้าสำเร็จรูป) – เจ้าหนี้การค้า

ลูกหนี้การค้า = ยอดขายต่อวัน (บาท/วัน)* สัดส่วนการขายเชื่อ (%) * ระยะเวลาเก็บหนี้ลูกหนี้การค้า (วัน)

สต๊อควัตถุดิบ = ต้นทุนขายต่อวัน (บาท/วัน) * ระยะเวลาเก็บวัตถุดิบ (วัน)
งานระหว่างทำ = ต้นทุนขายต่อวัน (บาท/วัน) * ระยะเวลางานระหว่างทำ (วัน)
สต๊อคสินค้าสำเร็จรูป = ต้นทุนขายต่อวัน (บาท/วัน) * ระยะเวลาเก็บสินค้าสำเร็จรูป (วัน)

เจ้าหนี้การค้า = ต้นทุนขายต่อวัน (บาท/วัน)* สัดส่วนการซื้อเชื่อ (%) * ระยะเวลาชำระหนี้เจ้าหนี้การค้า (วัน)

ตัวอย่าง ตัวอย่างที่ 1 ร้านขายหมูปิ้ง (จากตัวอย่างร้านหมูปิ้งข้างต้น)

ลูกหนี้การค้า = ไม่มี เพราะขายหมูปิ้งเป็นเงินสดทั้งหมดในแต่ละวัน = 3,000 บาท/วัน * 0% * 0 วัน = 0 บาท

สต๊อควัตถุดิบ = 1,500 บาท/วัน * 0 วัน = 0 บาท
งานระหว่างทำ = 1,500 บาท/วัน * 1 วัน = 1,500 บาท (หมูหมักยังไม่ปิ้ง จึงยังไม่เป็นสินค้าสำเร็จรูป ปิ้งแล้วจึงจะเป็นสินค้าสำเร็จรูป)
สต๊อคสินค้าสำเร็จรูป = 1,500 บาท/วัน * 0 วัน = 0 บาท
เจ้าหนี้การค้า = ไม่มี เพราะซื้อวัตถุดิบเป็นเงินสดทั้งหมดในแต่ละวัน = 3,000 บาท/วัน * 0% * 0 วัน = 0 บาท

เงินทุนหมุนเวียน = ลูกหนี้การค้า + (สต๊อควัตถุดิบ + งานระหว่างทำ + สต๊อคสินค้าสำเร็จรูป) – เจ้าหนี้การค้า

เงินทุนหมุนเวียน = 0 + (0 + 1,500 + 0) – 0

เงินทุนหมุนเวียน = 0

การส่งเสริมการขายอย่างโดนจุด

การส่งเสริมการขายอย่างโดนจุด 

        กลยุทธ์การส่งเสริมการขายที่นิยมนำมาใช้ในการทำตลาดในปัจจุบันมีหลายรูปแบบ ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของผู้ประกอบการ ซึ่งผู้ประกอบการเอสเอ็มอีสามารถเลือกนำมาใช้ให้เหมาะกับสินค้า เช่น การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่ลูกค้าโดยตรง เพื่อต้องการให้ลูกค้าซื้อสินค้ามากขึ้น ผู้ประกอบการก็อาจเลือกใช้ วิธีการแจกของตัวอย่าง การสาธิตวิธีการใช้ การให้คูปอง การคืนเงิน ฯลฯ



       แต่หากต้องการส่งเสริมการขายโดยมุ่งไปที่ตัวแทนจำหน่ายที่เป็นคนกลาง เพื่อให้บุคคลเหล่านี้กระจายสินค้าไปยังลูกค้าได้มากขึ้น ก็สามารถนำวิธีการส่งเสริมการขายในลักษณะให้ส่วนลดสินค้า การแถมสินค้า การกำหนดเป้าในการซื้อสินค้า การให้ของขวัญพิเศษ ฯลฯมาใช้เป็นแรงจูงใจ และหากต้องการส่งเสริมการขายด้วยการมุ่งสู่พนักงานขาย สามารถใช้วิธีการกระตุ้นด้วยการให้โบนัสพิเศษ การกำหนดเป้าการขาย เพื่อกระตุ้นให้พนักงานเหล่านี้ขายสินค้าได้มากขึ้น

เทคนิคในการส่งเสริมการขายที่นิยมใช้มีหลายวิธี

การสาธิตคุณประโยชน์และวิธีการใช้สินค้า

         เพื่อให้ผู้บริโภคมีความเข้าใจในตัวสินค้า ซึ่งหากเป็นสินค้าชิ้นไม่ใหญ่มาก ผู้ขายสามารถนำไปสาธิตให้ลูกค้าทราบตามจุดต่าง ๆ เช่น ห้างสรรพสินค้า หรือสถานที่ที่สะดวกได้ แต่หากสินค้ามีชิ้นใหญ่ ก็อาจใช้วิธีการเชิญชวนลูกค้าให้เข้ามาชมสินค้าในโรงงานแทน

การจัดแสดงสินค้า Exhibition

         เป็นวิธีการส่งเสริมการขายวิธีหนึ่งที่ได้รับความนิยมสูงในปัจจุบัน เพราะสามารถเข้าถึงลูกค้าได้ง่าย และลูกค้าสามารถเลือกชมสินค้าที่นำมาแสดงได้โดยง่าย



การแจกสินค้าตัวอย่าง Sample

         ส่วนใหญ่มักใช้กรณีที่ออกสินค้าใหม่ เช่น ออกแชมพูสระผมตัวใหม่ ,ครีมทาผิวกลิ่นใหม่ ฯลฯ จุดประสงค์ในการแจกสินค้าตัวอย่างเพื่อให้ผู้บริโภคทดลองใช้ แต่วิธีนี้อาจทำให้มีต้นทุนสูง

การใช้คูปอง Coupon

         เป็นเครื่องมือในการส่งเสริมการขายที่นิยมใช้แพร่หลายวิธีหนึ่ง เพราะวิธีนี้ลูกค้าที่ได้รับจะถือว่าเป็นการให้ส่วนลดอย่างหนึ่ง โดยลูกค้าสามารถนำคูปองที่แจกให้ไปแลกซื้อสินค้าในราคาพิเศษ วิธีนี้จะทำให้เกิดแรงจูงใจในการซื้อสินค้ามากขึ้น เพราะได้ราคาถูก โดยอาจทำให้ลูกค้าที่เคยซื้อสินค้าอยู่แล้ว มีความต้องการสินค้าเพิ่ม หรืออาจได้ลูกค้าใหม่ ๆ เข้ามาเพราะมองว่าเป็นราคาพิเศษได้

การให้ของแถม Premium

         การให้ของแถม เป็นเครื่องมือในการส่งเสริมการขายที่ต้องการให้ลูกค้าเกิดการยอมรับในตัวสินค้ามากขึ้น ซึ่งจะเห็นผลในเวลาอันสั้น โดยอาจเป็นลักษณะการให้สินค้าอื่น ๆ ที่ผู้ประกอบการขายในร้าน หรือผลิตขึ้นฟรี

การใช้แสตมป์การค้า (Trading Stamp)

         การส่งเสริมการขายวิธีนี้ จะกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดการซื้อซ้ำได้ โดยลูกค้าอาจเกิดความต้องการสะสมแสตมป์ไว้แลกของที่ต้องการ ทำให้ผู้ประกอบการสามารถขายของได้มากขึ้น และอาจมีลูกค้าประจำกลุ่มหนึ่ง โดยผู้ประกอบการสามารถกำหนดเงื่อนไขสินค้าที่ลูกค้าสามารถแลกซื้อได้ตามความเหมาะสม

การลดราคาสินค้า (Price-Off)

           การส่งเสริมการขายด้วยการลดราคาสินค้า เพื่อจูงใจให้ลูกค้ามาซื้อสินค้าในช่วงเวลานั้น เป็นกลยุทธ์การกระตุ้นความต้องการของลูกค้า ซึ่งมักได้ผลในระยะเวลาสั้น ผู้ประกอบการสามารถนำสินค้าทีต้องการมาจัดรายการพิเศษตามช่วงเวลา หรือวัน ให้ลูกค้าได้เลือกซื้อได้ แต่วิธีการนี้หากนำมาใช้บ่อย อาจทำให้ลูกค้าเกิดความไม่แน่ใจในตัวสินค้าได้ ฯลฯ และหากผู้ประกอบการมีงบประมาณในการส่งเสริมการขายในระดับหนึ่งอาจเลือกใช้วิธีการโฆษณา ประชาสัมพันธ์สินค้า โดยผ่านสื่อต่าง ๆ เช่น วิทยุ โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร สื่อโฆษณากลางแจ้ง การใช้ Direct Mail การโฆษณาตามยานพาหนะ ฯลฯ


       อย่างไรก็ตามก่อนที่ผู้ประกอบการจะเลือกใช้กลยุทธ์ส่งเสริมการขายวิธีใด ต้องศึกษาปัจจัยแวดล้อมหลายประการ เช่น ลักษณะของตลาด กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย อายุ อาชีพ สถานะภาพของกลุ่มลูกค้า ลักษณะของผลิตภัณฑ์ เพราะผลิตภัณฑ์แต่ละประเภทจะมีลักษณะเฉพาะที่ไม่เหมือนกัน รวมทั้งวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ ราคาจำหน่าย และสิ่งสำคัญคืองบประมาณ เพราะการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายในแต่ละครั้งผู้ประกอบการต้องมีเงินทุนพอสมควร ซึ่งผู้ประกอบการต้องพิจารณาอย่างละเอียดถี่ถ้วนเพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุด